Teori Komunikasi (oleh: Liliek Budiastuti Wiratmo)

Teori Komunikasi (oleh: Liliek Budiastuti Wiratmo) -Staff Pengajar Sekolah Tinggil Ilmu Komunikasi Semarang, Peneliti Lembaga Studi Pers dan Informasi (LeSPI), anggota Komisi Penyiaran Indonesia Daerah (KPID)-

KOMUNIKASI DAN MEDIA MASSA

A. Media Sebagai institusi sosial
Institusi bmedia merupakan institusi yang kompleks, karena berkaitan dengan
institusi kemasyarakatan yang lain. McQuail mengemukakan lima teori media, yaitu:
a. classical marxism theory
b. political-economic media theory
c. frankurt school theory
d. hegemonic theory
e. sosiocultural theory

Bentuk Hubungan:
1. hubungan dengan masyarakat
2. hubungan dengan klien, pemilik dan pemasok
3. hubungan dengan sumber
4. hubungan dengan internal organisasi media
5. hubungan dengan khalayak

1. HUBUNGAN DENGAN MASYARAKAT
a. sasaran organisasi media
b. pemihakan atau netralitas

Dilema bidang tugas media:
1. menjalankan perrann pemeran-serta aktif dalam kehidupan sosial-politik VS
menerapkan peran pemberi informasi secara netral
2. mengembakan ketrampilan kreatif dan melaksanakan tugas independen VS memenuhi
kebutuhan organisasi yang ditetapkan manajemen
3. menuju untuk mencapai sasaran komunikassi tertentu demi khalayak/masyarakat VS
memenuhi tuntutan khalayak akan produk konsumen tertentu

2. HUBUNGAN DENGAN KLIEN, PEMILIK DAN PEMASOK
a. apakah media harus sepenuhnya mengabdikan diri kepada kepentingan negara atau
kelas kapitalis?
b. apakah harus diidentifikasinya sebagai kelompok yan gmenjalankan profesi bebas
dan berupaya mencapai tujuan komunikasi yang ideal untuk tanggulangi hambatan
material dan keetidaktahuan yang diciptakan akuntan birokrasi atau pemberi dana?

3. HUBUNGAN DENGAN SUMBER
beberapa masalah penting:
a. perencanaan dan kadar keteramalan (prediktabilitas) yang akurat agar produksi
media berjalan lancar. media harus punya sumber pemasok yang meyakinkan
b. adanya ketidakseimbangan antara pemasok dengan pengambil informasi (beberapa
sumber lebih kuat daripada yang lain
c. proses "asimilasi" yang timbul antara pekerja media dengan sumber

4. HUBUNGAN INTERNAL ORGANISASI MEDIA
Pembagian kerja yang beeragam dalam organisasi media menjadi persoalan karena akan menimbulkan:
a. kepentingan yang berbeda
b. persaingan untuk mendapatkan status dan uang
c. sifaat dualisme media: materialisme dan idealis
d. konflik endemik (intern) antara tujuan kreatif yang bebas dan kebutuhan
mengorganisasi, merencanakan, membiayai dan "menjual" media

5. HUBUNGAN DENGAN AUDIENS
a. pelaksana media cenderung menunjukkan "autism" yang tinggi
b. audiens ditempatkan sebagai pihak yang pasif. Konidisi ini menciptakan publik
sebagai penonton, yang menyaksikan dan bertepuk tangan, tetapi tidak berinteraksi
dengan pengirim pesan

B. Media dan Khalayak
Perdebatan tentang media khalayak:
1. Antara masyarakat massa (khalayak) dengan komunitas (masyarakat kecil).
Khalayak massa tumbuh di negara-negara modern dimana kelompok kecil, kehidupan
masyarakat, identitas etnis digantikan oleh keragaman hubungan dalam masyarakat
luas. Hal ini disebabkan oleh:
a. Pembangunan yang cepat di bidang transportasi dan komunikasi
b. Masyarakat tidak percaya lagi dipimpin oleh elit masyarakat, moral, rasa,
serta kemunduran nilai
c. masyarakat kecil (komunitas) terdiri dari kelompok-kelompok masyarakat yang
berbeda, dengan nilai, ide dan kepentingan mereka sendiri
2. Khalayak pasif dan khalayak aktif
Khalayak pasif diasumsikan masyarakat mudah dipengaruhi media, sedangkan khalayak
aktif diasumsikan orang lebih banyak membuat keputusan aktif tentang bagaimana
menggunakan media.
Menurut Frank Biocca khalayak aktif, ditandadi dengan:
a. selectivitas (selectivity)
b. manfaat (utilitarianism)
c. kesengajaan (intentionality)
d. keterlibatan (involvement) dan usaha (effort)
e. bertahan dari pengaruh (imprevious to influence) media

C. Teori-teori Akibat Budaya
1. Fungsi Komunikasi Massa (menurut Harrold D Lasswell):
a. fungsi pengawasan (surveilance)
b. pilihan untuk menyelesaikan masalah (correlation)
c. fungsi sosialisasi (socialization)
d. fungsi pendidikan (education)
Sedangkan Charles Wright menambahkan fungsi komunikasi massa sebagai hiburan
(entertaiment).
2. Penyebaran inovasi dan pengaruh
a. two step flow hypothesis
Kajian yang dilakukan Lazarsfeld menemukan bahwa efek media dipengaruhi oleh
komunikasi interpersonal, yang dikenal sebagai hipotesis aliran komunikasi dua
tahap (two step flow hypothesis): informasi mengalir dari media massa kepada
opinion leader yang menyampaikan kepada masyarakt sekitar dalam percakapan
antar teman.

Menurut Elihu Katz dan Lazarsfeld, ciri opinion leader adalah:
a. berada pada smeua kelompok pekerjaan
b. sulit dibedakan dari anggota kelompok yang lain
c. berubah tergantung persoalan
b. Multiple step model
Mirip dengan two step flow hypothesis, namun urutan penyampaian informasi
antara dan media penerima akhir bukan faktor yang tetap.
c. Penyebaran inovasi
Dikembangkan oleh everett M Rogers, yaitu emnghubungkan antara penyebaran
informasi engan proses perubahan sosial yang terdiri dari : penemuan, difusi
dan konsekuensi.
3. Opini publik dan spiral keheningan
Teori spiral of silence dikemukakan oleh Elizabeth Noelle-Neumann menunjukkan
bagaimana komunikasi interpersonal dan media bekerja bersama-sama membangun opini
publik. Menurut teori ini "orang lebih suka mengemukakan pendapat ketika mereka
orang lain sependapat dengan opini meereka, dan kurang suka melakukan hal ini
bila orang lain tidak sependeapat dengan opini mereka".
4. Analisis Kultivasi (Cultivation Analysis)
Teori ini bermula dari penelitian George Gerbner tentang akibat-akibat sosial
budaya dari komunikasi massa, khususnya TV. Gerbner menyebut efek kultivasi
karena TV dipandang sebagai agen pembentuk homogenitias budaya.
5. Fungsi agenda-setting
Media memiliki potensi untuk membentuk berbagai isu publik. Walter Lippman:
"Publik tidak akan merespon peristiwa-peristiwa yang sebenarnya terjadi di suatu
lingkungan, tetapi pad agambaran dalam pikiran yang disebut pseudo-environment."
Fungsi agenda-setting (Donald Shaw, Maxwell Newcomb, dkk): "Editor dan
broadcaster berperan penting dalam membentuk realitas sosial melalui ekgiatan
memilih dan menampilkan berita." Agenda-setting membentuk isu-isu dan gambaran
penting di dalam benak masyarakat.

Karen Siune Ole Borre mengemukakan tiga jenis agenda-setting, yaitu:
a. media merefleksikan agenda publik (representation)
b. publik berupaya mempertahankan agenda yang sama setiap saat
c. agenda media mempengaruhi agenda publik (persuation)
Kemampuan media mempengaruhi agenda publik dipengaruhi oleh hubungan media dengan
pusat kekuasaan.

D. Teori-teori Tentang Akibat Individu
1. Pandangan tentang pengaruh
Teori peluru (bullet theory) adalah teori perrtama yang meyakini bahwa individu
dipenagruhi secara kuat dan langsung oleh pesan-pesan media massa, karrena
dinilai memiliki kekuatan besar dalam membentuk opini publik.
Tahun 1950-an, two step flow hypothesis sangat populerr, sehingga media dianggap
memiliki pengaruh yang kecil. Tahun 1960-an, mulai disadari bahwa efek media
dipengaruhi berbagai variabel, sehingga meddia membentuk efek yang moderat. Dari
penelitian selama 1970-an dan 1980-an, banyaj pendapat yang kembali pada efek
kuat media, terutama televisi yang dipandang sebagai media yang sangat perkasa.
Efek terbatas atau efek yang kuat?
Joseph klapper: "Komunikasi massa tidak selamanya dan tidak cukup menjadi
penyebab munculnya efek pada khalayak, tetapi efek tersebutt dipengaruhi oleh
variabel lain."
Raymond Bauer: "Khalayak sulit untuk dipersuasi, yang disebutnya khalayak yang
'teguh'. Efek media dipengaruhi oleh faktor kelompok, interpersonal,
selektifitas, dll".
Noelle-Nauman: "Hampir semua peneliti percaya bahwa media memiliki efek yang
perkasa".

2. Uses, grafitication, dependency
Salah satu teori komunikasi massa yang terkenal adalah "Uses and grafitication
approach", yang dikemukakan oleh Philip Palmgreen yang memandang khalayak sebagai
pengguna aktif isi media dan bukan yang digerakkan secara pasif oleh media.
Khalayak akan memilih media yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhannya.
a. Teori nilai harapan (expectancy-value theory)
Masyarakat mengorientasikan diri mereka sesuai dengan kepercayaan dan
penilaiannya. Palmgreen mendefinisikan kepuasan yang diharapkan (grafitication
sought) mengacu pada kepercayaan seseorang terhadap apa yang dapat diberikan
oleh suatu medium dan penilaiannya terhadap isi medium.
b. Teori ketergantungan (dependecy theory)
Teori yang dikemukakan oleh Sandra Ball-Rockeach dan Melvin DeFleur ini
menolak asumsi sebab-akibat dari hipotesisi penguatan. Teori ini memusatkan
pada suatu kesadaran bahwa khalayak tergantung pada informasi yang diberikan
oleh media untuk memenuhi kebutuhan dan mencapai tujuan. Dua hal yang
mempengaruhi ketergantungan seseorang, adalah:
1. jumlah dan pemusatan fungsi-fungsi informasi; dan
2. stabilitas sosial.